Маша и медведь какая студия. Маша и пираты: Как студия «Анимаккорд» придумала свой хит — «Маша и Медведь

Рассказывает Дмитрий Ловейко,

управляющий директор компании "Анимаккорд"

О создании студии

Идея студии, как и сама студия "Анимаккорд", зародилась в конце 2007 года, когда появился проект "Маша и Медведь". Его придумал Олег Кузовков, это его личный проект. Я с ним познакомился, когда у него уже были готовы все персонажи - описанные, нарисованные; было восемь сценариев первых серий и идея студии была - он искал финансирование. Я на первых этапах проекта взял на себя финансовое управление и административные функции, а Олег - всю творческую и техническую часть, подбор креативного персонала.

Олег начинал в студии "Пилот", работал в США как аниматор, потом вернулся сюда, в Россию, с этим проектом. Проект в своем развитии потребовал достаточно большого опыта, маркетинговых знаний, маркетингового опыта - он у меня был. Правда, из других сфер. Ну вот так получилось, что я сейчас занимаюсь брендом, а он по-прежнему занимается сериалом.

О сериале "Маша и Медведь"

"Маша и Медведь" изначально был очень продуманным. В нем есть и элементы неких библейских отношений - общечеловеческих отношений взрослого и ребенка; элементы национального фольклора, который состоит во взаимодействии персонажей, взятых из русской сказки. До сих пор есть влияние советской мультипликации, опыта, но переработанного, потому что технология взята общемировая, трехмерная. И получился такой проект, с одной стороны, авторский, потому что до сих пор автором сценария, художественным руководителем остается Олег, это его взгляд на взаимодействие взрослого и ребенка. С другой стороны, это абсолютно коммерчески успешный сериал.

Оказалось, что вечные ценности, дружба взрослого и ребенка и их взаимоотношения, они интересны. Во-первых, они существуют во всех культурах и во всех нациях. Во-вторых, они интересны и детям, и взрослым, когда взрослые видят в поведении медведя свои какие-то навыки, удачи, неудачи, приемы. В-третьих, дети видят в Маше персонажа, с которым очень хорошо либо дружить, либо быть таким, как она.

Для каких-то культур мы вообще использовали свой подход, как делают немногие из анимации. Поскольку, допустим, в исламской культуре не приветствуется изображение людей, а у нас ребенок, но он в платочке. Наверное, поэтому мы так популярны в мусульманских странах, допустим в Индонезии, Малайзии.

Потом, у нас нет каких-то больших разговоров и длинных диалогов, которые на самом деле достаточно сужают и возраст, и создают сложности для перевода. А у нас цирк, клоунада - то, что понятно без всяких слов. Поэтому эпизод "Маша + каша" на русском языке так смотрят во всем мире. Из более чем двух миллиардов просмотров половина - из других стран. Видимо, тема, как накормить ребенка кашей, она такая же библейская, как тема взаимоотношения отцов и детей.

О зарубежных прокатчиках

Они увидели в этом проекте интересное. Во-первых, мы известны в профессиональном мире и оценены не только зрителем, но и профессионалами. У нас больше 20 международных наград, в том числе мы получили награду Kidscreen Awards 2015 в номинации Best Animation in the Creative Talent.

Американский рынок - это самый большой, самый почетный по наградам, наверное, для телевизионной, коммерческой анимации, не для авторской. Олег Кузовков признан инноватором в креативном аспекте мировой анимации американским журналом The Animation Magazine. Его там знают как хорошего профессионала. Поэтому в Netflix следят за тем, какие независимые проекты появляются в анимационном пространстве.

Почему независимые? В основном крупные сериальные проекты, которые требуют больших ресурсов, долгой поддержки, рождаются в недрах Disney, Cartoon Network, Nickelodeon, Discovery Kids, BBC. И они принадлежат каналам, которые являются конкурентами Netflix. Поэтому Netflix ищет независимые проекты, которым, в общем-то, тоже помогает развиваться, предоставляя очень большую аудиторию во всем мире. Поэтому здесь, конечно, взаимная такая помощь. Допустим, в каких-то странах, где у нас очень большая аудитория, а Netflix только вышел, это хорошо для Netflix. А где-то хорошо для нас, где люди уже привыкли смотреть Netflix. И так фактически с каждым каналом, потому что, действительно, основное для нас - YouTube, где каждый может найти наш сериал не только на русском языке, но еще и на десятках языков.

Очень сложная работа - переводить сериал, это гораздо сложнее, чем полнометражный фильм, времени больше и просто материала больше. Плюс мы еще делаем локализацию, мы переводим, например, надписи с кириллицы на латиницу. Мы переделываем мультфильм под страну для того, чтобы детям в той стране было удобно смотреть мультфильм, это очень большая работа и очень большое преимущество, наверное, перед другими какими-то сериалами, которые хотят выйти на международный рынок. У нас большие затраты на производство и дальше на адаптацию контента под страны, и зритель отзывается на это.

Причем после того, как мы три года назад вышли на международный рынок, у нас уже стали что-то брать. Например, Disney два года назад запустил сериал "Златовласка и мишка", который, в общем-то, чем-то похож на наш сериал. Нас копируют, причем не последние студии. Клоунскую пару "взрослый - ребенок" я не видел ни в одной мировой сериальной анимации. В том-то и дело, что это некое такое ноу-хау.

О популярности на YouTube

В первую очередь сериал ориентирован на зрителя. В YouTube мы попали потому, что наша серия на 6,5 минуты оказалась в тренде. Если вы посмотрите на YouTube, проанализируете соотношение контента и его популярности, то есть общая тенденция. Контент на YouTube должен быть, конечно, не минутный, но самые популярные видео - по 5–6 минут. Потому что, видимо, где-то нет широкополосного интернета, к тому же дети сейчас воспринимают видеоряд немножко по-другому, чем мы в детстве. У них клиповое сознание. То есть 12-, 20-минутные фильмы и более уже сложно смотреть, по разным причинам.

Кроме того, у нас все понятно без слов, смотреть легко и приятно. Мы реалистичные: у нас козел похож на козла, медведь на медведя, в отличие от десятков иностранных сериалов, где квадратики, пузыри какие-то и так далее - степень абстракции достаточно большая. Или персонажи какие-нибудь там с треугольными носами, или еще что-нибудь такое. Мы реалистичны в силу того, что мы трехмерны. А объем гораздо сложнее делать и, конечно, дольше. Особенно такой реалистичный, с мехом, с листвой, со снегом, то есть с той визуализацией, которая есть в полнометражных фильмах мейджоров Pixar, DreamWorks или Universal. Поэтому дети, которые любят большие полнометражные фильмы, видят, что сериал в таком же качестве.

Ну и плюс музыка. Музыкальность вообще была коньком советской мультипликации. И наш композитор Василий Богатырев, который с самого начала и до сих пор над сериалом с нами работает, забросив все остальные свои проекты, собрал очень мощную такую звуковую, музыкальную концепцию. Песни из сериала популярны в детской среде, как когда-то песни из мультфильмов были популярны у нас.

О форматах

Классика сериалов заключается в том, чтобы сделать в год либо 26 серий, либо 52 - это телевизионный формат. А мы в первый год сделали две серии, а во второй - четыре. И первые три года я был против того, чтобы мы боролись с пиратами в интернете. Мы и не боролись с ними, потому что задача была - распространить качественную анимацию. И с тех пор мы видим в телевизионных каналах, в интернет-каналах, в каналах цифровых медиа больше партнеров по распространению контента и формированию бренда, а не источник дохода. И каналы это чувствуют и нам благодарны, в том смысле, что можно скачать сериал и смотреть поздно вечером или ранним утром, а можно сформировать специальное время просмотра, чтоб ребенок знал, что каждый день в 8 утра или в 6 вечера будет его любимый мультфильм. Это зависит от политики сериала и политики телеканала. С телеканалами надо сотрудничать и дружить.

Ну, конечно, 15–20 лет не было никакой поддержки. Когда мы говорим о советской мультипликации, подразумеваем, в общем-то, "Союзмультфильм", хотя можно отметить и киевскую школу анимации: "Капитан Врунгель", "Казаки", "Остров сокровищ", "Айболит" Давида Черкасского; "Мульттелефильм", откуда студия "Пилот" вышла.

Конечно, "Союзмультфильм" был таким большим централизованным органом, который собирал лучшие силы, являлся одновременно школой и производственными цехами и выдавал, конечно, очень качественную анимацию. Не надо думать, что она вся была качественная, мы просто помним лучшее. Но это была не индустриальная совсем студия, и навыков у нее в индустриальной анимации, коммерческой, как ее называют, в той, которая соответствует современным запросам коммуникаций, то есть телевидения, цифровых каналов, интернета и т.д. - ну у нас просто не было такого.

Мы сильно отстали, технологически в первую очередь. То есть у нас сильная авторская анимация, у нас вот более-менее начала появляться среднего уровня полнометражная анимация, такая, крепкая, которая может быть востребована в других странах, о чем говорит новая "Снежная королева" студии Wizart Animation или программа "Смешариков" в Китае. Но так, чтобы эту индустрию поддерживало государство, - нет. Государство пока не понимает другой поддержки, кроме как помогать деньгами. Деньгами оно помогает, но нужна именно инфраструктура, нужно обучение, нужно обучение не режиссеров, нужна средняя большая прослойка технических специалистов, знающих современные компьютерные технологии, нужен активный обмен опытом.

Анимация вообще международная такая индустрия. Люди спокойно переезжают из Австралии, из США во Францию, из Франции в Индию, чтобы делать проекты. Значит, нам нужны специалисты, которые учатся там, возвращаются сюда, мы принимаем здесь. Международная взаимосвязь должна быть. И не на уровне авторской анимации - здесь у нас есть и "Оскар", и две номинации в последние пять лет. Нам нужны менеджеры, продюсеры индустриального типа. Потому что в противном случае наша авторская анимация просто будет забита огромной массой контента не самого хорошего качества, который идет с Запада и Востока, но достигает наших детей гораздо более эффективно, чем то, что производится в российской анимации.

О сравнении с Западом

Всего вообще анимации в мире производится около 20 тысяч часов в год, Россия производит около 60 часов анимации в год. Я могу ошибаться, но не намного. И тут можно понять, какая мы анимационная держава, - пока никакая.

Но зато у нас есть школа, в отличие от десятков стран, и она потихонечку может и возродиться. Опять же, если не мешать, а наоборот, помогать, с точки зрения, например, поддержки дебютов, поддержки мэтров, чтобы они свои школы создавали, - вот на это нужны деньги.

А мы сейчас поддерживаем, что у нас в работе. Фонд кино выделил субсидии на 21 полнометражный мультфильм. А анимационные сериалы Минкульт в основном не поддерживает. Пять лет мы просили приравнять анимацию и аниматоров к IT-технологиям по налоговой нагрузке, потому что компании в нашей отрасли облагаются налогом как простой торговый киоск или магазин.

И вот вроде Минкульт согласился инициировать снижение единого социального налога до 14%. Очень сложно привлекать инвестиции частные в отрасль, которая не дает такой отдачи в торговле. Такие сериалы окупаются через три-пять лет. Вот мы - суперуспешный проект - окупились только через пять лет. Получается, что десятки других проектов могут и вовсе повиснуть.

Сейчас анимация - это двигатель отрасли детской промышленности. Если вы хотите нормальную детскую промышленность, то у вас должна быть сильная анимация, которая продвигает персонажей, образы. А ее подхватывает уже, соответственно, национальная детская промышленность. Когда она конкурентоспособна, она даже на своем рынке может соперничать с другими брендами. Поскольку если выгодно делать диснеевского Микки Мауса - все будут делать диснеевского Микки Мауса. А с Disney тоже, на самом деле, достаточно сложно работать. У нас сейчас, по-моему, только 15% детских товаров в России производится. Есть цель повышения до 25% доли российских детских товаров на рынке. Но тогда надо помогать российской анимации, продвигать российские бренды. Если вы хотите, чтобы такие проекты, как наш, "Маша и Медведь", были за рубежом, государству нужно помогать. Аниматоры просят, допустим: возместите нам затраты хотя бы на дубляж, на защиту товарных знаков за рубежом и т.д., потому что это очень большие затраты. Опять все говорят "да", но вот кто будет за это отвечать, какие программы и т.д. - непонятно.

Аниматоров в России мало - всего примерно 2,5 тысячи человек. Это отрасль, которая при всех своих малых размерах на самом деле очень сильно может влиять - и влияет - на культуру, особенно детскую. Если кто-то там рассматривает ее как прибыльную - это неверно. Ее надо рассматривать, наверное, именно как часть национальной культуры.

В материале использованы фотографии: компании "Анимаккорд", Фотохроники ТАСС (Александра Мудрац, Артем Коротаев).

«Маша и Медведь» - российский мультфильм, который обрёл мировую славу. По данным компании Kidz Global, в Индонезии его знают 95% детей, в Италии - 88%. Сервис Netflix называет мультфильм «русским феноменом». В феврале 2015 года студия «Анимаккорд», создатель «Маши и Медведя», получила награду за лучший анимационный сериал на саммите детского развлекательного телевидения Kidscreen в Майами. В 2015 году выручка производителей от продажи товаров по лицензии «Анимаккорда» под брендами «Маши и Медведя» составила $225 млн. В 2016 году управляющий директор компании Дмитрий Ловейко планирует увеличить её на 25% за счёт зарубежных партнёров. «Секрет» рассказывает, как небольшая компания вошла в десятку лучших мировых анимационных студий и продолжает завоёвывать рынки.

Прорыв

Когда фотограф «Секрета» передал гендиректору студии Дмитрию Ловейко плюшевого медведя, чтобы сделать снимок, тот возмутился: «Зачем я держу медведя?» - и посадил его на пол. «Почему фотографы всегда хотят обложить меня медведями и Машами, я к ним отношения не имею. Этим я обижаю художников - они всё создали и нарисовали». В разговорах с журналистами он тоже говорит, что невольно стал публичным лицом, он всего лишь менеджер, а успех мультфильма - заслуга креативной команды. В «Анимаккорде» работает 120 человек, из них 70 - мультипликаторы.

За семь лет «Маша и Медведь» стал одним из самых узнаваемых и ярких российских брендов за пределами страны, его показывают более чем в ста странах мира, мультфильм переведён на 25 языков. Игрушечную Машу можно встретить, например, в крупнейшей испанской сети гипермаркетов El Corte Inglés, шестиминутные мультфильмы крутят не только по европейским телеканалам, их показывают даже в кинотеатрах - «Маша» попала в топ-10 фильмов рождественского проката в Италии. «Зрители голосуют кошельком, покупая новые серии, сувенирку, и мотивируют бизнесменов приобретать лицензии. Строить прибыльные бизнесы и рисовать мультфильмы - это совсем не одно и то же», - говорит управляющий партнёр брендингового агентства Depot WPF. Ловейко зря скромничает, сильный бренд построил именно он.

Почему «Маша и Медведь» пользуется успехом в странах с разной культурой? Во-первых, сюжет понятен и близок и детям, и родителям, каждый эпизод - это история о взаимодействии ребёнка со взрослым. «Маша и Медведь продолжают архетипические отношения героев русской сказки, при этом чрезмерная проказливость Маши находится в полном соответствии с современным ребёнком. Героев всего двое, и они очень яркие - это сильная сторона бренда. Кроме того, герои находятся в интересном конфликте. Всё внимание фокусируется на них», - отмечает генеральный директор BBDO Branding Ольга Коновалова.

Во-вторых, мультфильм длится семь минут - дети не устают. Усидеть перед экраном больше десяти минут им бывает сложно. Мультфильм «Алиса знает, что делать» длится 26 минут, продюсеры специально разрезают его и по частям выкладывают на YouTube.

Следующим фактором успеха Ловейко считает «гэговость» - как «Том и Джерри» или «Ну, погоди!», «Маша и Медведь» - это серия нелепых ситуаций, смешных ужимок и фокусов. Отсутствие долгих диалогов делает Машу подходящей любому возрасту и понятной жителям разных стран. «В диалогах вы чётко обозначаете аудиторию, а в детском контенте она очень разная - до трёх лет, от трёх до семи, от семи до девяти. Поэтому, например, "Лунтик" работает в узком сегменте, - объясняет Ловейко - Гэги всем интересны, но их очень сложно делать - нужно удерживать ритм, важна мимика и т. д.». Кроме того, многим запомнился голос Маши, которую озвучивала Алина Кукушкина.

История «Маши и Медведя» началась в 1996 году: художник, оператор и режиссёр Олег Кузовков отдыхал в Крыму и увидел девочку на пляже, вот, как он вспоминает об этом в старом интервью : «Ребёнок - просто вождь краснокожих: кто-то, например, курицу ест, она подошла, тоже поела без спросу. Через два дня люди на пляже от неё заплывали за буйки, зарывались в гальку, притворялись мёртвыми. Но она "мёртвых" поднимала, зарывшихся из гальки выкапывала, а из-за буйков сами приплывали». Он написал сценарий мультфильма, но не представлял, где найти деньги на проект - в 90-х мультипликацию не поддерживало ни государство, ни частные лица. Через десять лет вместе с коллегой Андреем Добруновым (с 2014-го возглавляет студию «Союзмультфильм») Кузовков нашёл инвестора, им стал бизнесмен Сергей Кузьмин. Кто он и чем занимается кроме студии, в «Анимаккорде» не рассказывают. Сейчас Кузьмину, согласно базе «СПАРК-Интерфакс», принадлежит 80% компании. Вместе с ним в компанию пришёл Ловейко, однокурсник Кузьмина в Новосибирском государственном университете. Раньше Ловейко работал коммерческим директором в нескольких компаниях в пищевой промышленности в Новосибирске, а затем - директором по развитию авиакомпании НПО «Взлёт» в Москве. Он начал выстраивать бизнес-процессы «Анимаккорда».

Первые две серии «Маши и Медведя» делали год, они появилась в программе «Спокойной ночи, малыши!» на телеканале «Россия» в самом конце 2009-го. Премьеры других популярных российских мультсериалов - «Лунтика» (2006) и «Смешариков» (2004) тоже состоялись в этой передаче. На «Спокойной ночи, малыши!» «Анимаккорд» делала ставку изначально, в том числе поэтому каждая серия длилась шесть минут. ВГТРК быстро согласилась пустить «Машу» в эфир. По словам Ловейко, первые несколько серий подняли рейтинг передачи в полтора раза.

Хотя в российских соцсетях родители жалуются, что Маша учит детей капризничать, мультик смотрят миллионы. В 2012 году серия «Большая стирка» возглавила рейтинг русскоязычного сегмента YouTube, за десять месяцев её посмотрели 36,5 млн раз. С тех пор «Маша» бьёт рекорды - в 2015 году одна из серий собрала миллиард просмотров, став самым популярным русскоязычным видео на YouTube. В 2012-м «Анимаккорд» выпустила новый «добрый проект» - «Машины сказки»: Маша пересказывает сюжеты русских народных сказок. Спустя ещё два года студия прикинула, что дети, начавшие смотреть мультфильм в 2008 году, повзрослели и теперь любят страшилки. Они сделали ещё один спин-офф - «Машкины страшилки».

Ловейко называет свою компанию неформальной. «Анимаккорд» за сезон выдавала всего восемь серий (60 минут), тогда как формат телеканалов - 26 (182 минуты). «В первый год мы сделали две серии, во второй - четыре, зато они были такого качества, что их сразу полюбили» - производство первых эпизодов обошлось компании в $3 млн. Телеканалы помогли сформировать лояльную аудиторию, однако как важный источник заработка «Анимаккорд» их никогда не рассматривала. С 2012 года все серии мультфильма можно смотреть бесплатно на официальном канале YouTube.

Зарабатывает «Анимаккорд» в первую очередь на продаже лицензий: около 60% выручки приносит это направление, ещё 40% - на самом контенте (продажа прав на показ мультфильмов, рекламные отчисления, в том числе реклама на YouTube). 40% выручки компании при этом уже приходит из-за рубежа - это отчисления иностранных лицензиатов и реклама на YouTube-каналах в разных странах. Видов лицензий много, можно «использовать охраняемые составные части сложного произведения» - персонажей, музыку, локации и другие - для производства продуктов и оказания услуг. С 2009 года лицензии приобрели больше 150 компаний по всему миру. Среди них: Danone, Ferrero, Perfetti van Melle, производители игрушек Simba Dickie Group и Ravensburger, канцтоваров Crayola и другие. Пока большую часть денег «Маше и Медведю» приносят лицензиаты в России, но в компании считают, что уже в этом году Италия сможет генерировать сопоставимый доход. В среднем от продажи каждой лицензии студия получает роялти в размере 10%, но цифра зависит от сегмента.

Схожим образом зарабатывают и «Машины» конкуренты из России, и гиганты вроде Disney и Marvel. В 2012-м «Анимаккорд» уступала по объёмам продаж лицензий «Смешарикам», но к 2014-му «Маша» догнала их. По словам создателя бренда «Смешарики» Ильи Попова, выручка его компании сопоставима с отчислениями, которые получает Маша: «Год на год не приходится, в некоторых категориях мы выигрываем».

Дмитрий Ловейко

Фото: Фотография: Павел Александров/«Секрет Фирмы»

Поддержка бренда и контроль

«Вы работаете на формирование фанатов и лояльной аудитории, а деньги получаете с бизнеса, который использует эту же группу для реализации своих продуктов», - объясняет Ловейко.

Для фанатов мультфильма есть страницы в Facebook (4,2 млн подписчиков), «ВКонтакте» (331 650 подписчиков), Instagram (48,9 млн подписчиков) и «Одноклассниках» (219 490 подписчиков). В «ВКонтакте», помимо официальной страницы, поиск выдаёт 9000 неофициальных. В компании следят за тем, чтобы каждый день в соцсетях появлялось пять оригинальных сообщений: рисунков, открыток, советов и других постов, которые пользователи захотят лайкнуть и расшарить.

«Анимаккорд» тщательно выбирает партнёров для выпуска продуктов под брендом мультфильма. «Чтобы мир ваших персонажей существовал долго, вы должны контролировать и продукты тоже», - продолжает Ловейко. Вселенная Маши и Медведя давно не ограничивается мультиком, «Анимаккорд» с партнёрами занимается выпуском игр, журналов и книг. В 2012 году вышло 335 разных книжек о Маше: «Это от 3,5% до 5% российского рынка детских книг. Перенасыщение не очень хорошо», - говорит Ловейко.

От каких-то предложений компания отказывается, даже если они могут принести прибыль. Например, Ловейко против «кукол-повторюх»: «Чтобы люди всякую гадость говорили, а потом выкладывали в интернет это с Машиным голосом, - нам это нафиг не надо». Ещё одно табу - сотрудничество с производителями дешёвых товаров низкого качества, например футболок, - в краткосрочной перспективе на этом можно заработать, но в конце концов получится больше негатива.

Ловейко предпочитает работать с крупными игроками. Многие предлагали ему производить шоколад под маркой «Маша и Медведь», но менеджер ждал, пока бренд приглянется концерну Ferrero. Итальянский производитель сладостей мог не заинтересоваться «Машей», если бы репутация бренда была подмочена выпуском некачественных конфет. В 2014-м Ferrero продал в России 37 млн батончиков и шоколадных яиц с фигурками Маши и Медведя.

Защищая своих героев и бренды, «Анимаккорд» борется с пиратами и контрафактом, в 2014-м правовая группа, нанятая компанией, участвовала в 3000 судебных дел. Отбиваться есть от кого: 2012 году, когда DVD ещё активно покупали, компания продала миллион дисков с мультфильмами, а пираты, по подсчётам «Анимаккорда», - в четыре раза больше. Сейчас на AliExpress предлагается больше 1000 неофициальных товаров по запросу «игрушки маша и медведь».

Выход за границу

«Маша и Медведь» - первый российский мультфильм, ставший популярным на Западе. «Смешарики» тоже развиваются за рубежом, но они пришлись по душе китайским зрителям и сфокусировались на этом рынке.

Ловейко говорит, что договариваться с иностранными телеканалами о показе «Маши» было не так уж сложно. Они только ждали, пока будет больше материала - хотя бы один сезон из 26 серий. Первыми мультфильм показали французы на Canal+, они согласились взять 13 серий, но эффект появился не сразу.

В 2015-м итальянская газета La Stampa написала, что в Италии «Машу и Медведя» любят больше, чем мировую знаменитость «Свинку Пеппу». Журналисты предположили: итальянские дети имеют куда больше общего с девочкой, чем со свинкой. Кроме того, в отличие от российских родителей, итальянцы находят мультик добрым и поучительным. «Мультик полезен детям именно потому, что там подчёркивается могущество ребёнка в его нарциссической фазе развития. И если эту фазу (иллюзии собственного могущества) не дать ребёнку с наслаждением прожить (как самозабвенно это делает Маша), то во взрослую жизнь выйдет унылый депрессивный взрослый с хроническим чувством собственного бессилия», - считает психолог Юлия Бурлакова. Итальянский детский телеканал Rai YoYo показывает «Машу» по десять раз в день, и рейтинги не снижаются. «Мы с "Машей" побили все рекорды. 800 000 зрителей одновременно! Ни один мультик так не смотрят», - рад директор канала Массимо Лиофреди.

Фотография: dbqueen/Flickr/

Кроме итальянского RAi права на показ сериала принадлежат американскому Cartoon Network, английскому Cartoonito, немецким KiKa и Sony Music, французским France 5 и NBC Universal, испанской Panda и другим каналам. На YouTube мультфильм посмотрели больше 6 млрд раз. Он опережает показатели конкурентов из Nickelodeon и Disney. Bloomberg Businessweek приводил данные исследователей Social Blade, которые оценивают ежемесячную рекламную выручку мультфильма на YouTube в $1,5 млн (сейчас один просмотр приносит 50 центов, до кризиса приносил $1).

Одна из проблем, с которой пришлось столкнуться при выходе за границу, - дубляж. На английский язык команда переводила мультфильм в Лос-Анджелесе, кроме перевода, меняли все надписи в мультфильме, чтобы для ребёнка он был «как родной». Немецкий канал KiKa получил права на «Машу» при условии, что сам переведёт сериал. Ловейко считает, что дубляж вышел плохим, и, когда Sony попросила права на выпуск DVD в Германии, настоял на новом переводе. «Анимаккорд» дублировала «Машу» ещё раз самостоятельно.

Ловейко может долго обсуждать тонкости адаптации мультфильма для разных стран. Например, рассказывать, как партнёры из ОАЭ попросили вырезать из серии несколько сцен с участием Свинки Розочки по религиозным соображениям или рассуждать, чем материковый китайский язык отличается от китайского на Тайване. В августе на Тайване закончился первый сезон и прошёл праздник «Маши и Медведя». Сейчас компания планирует запускать показ сериала в Китае. «Кто будет отвечать на вопросы китайских детей в китайских соцсетях, вываливать туда открытки с Машей? Наши китайские партнёры, поэтому договариваться надо очень обстоятельно», - говорит Ловейко. Бывают случаи, связанные с особенностями разных стран.

При выходе на зарубежные рынки едва ли не самое важное - найти партнёра, который останется надолго и будет относиться к бренду как к своему собственному. У «Анимаккорда» нет внутренних специалистов не только по Китаю, но и по Португалии, Франции и другим рынкам, полагаться приходится на местных представителей.

Ловейко рассказывает, что российские аниматоры теперь спрашивают у него совета, как покорить Европу. «На Западе бизнес привык работать с крупными структурами вроде Disney или Dreamworks, там много правил: выпускать стайлгайды два раза в год, регистрировать товарные знаки и т. д. Нельзя прийти с DVD и сказать: смотрите, какой хороший мультфильм. Но мы этого всего не знали, рассказать было некому», - говорит он.

Один из уроков такой: первое предложение никогда не бывает хорошим. Нужно ждать, пока схлынет волна тех, кто хочет нажиться на быстрорастущем бренде. Потом придут серьёзные компании. За право производить продукты под брендом «Маши» борются теперь компании со всего мира, но Ловейко разборчив. Чтобы продавать игрушки в Индонезии, где мультфильм хорошо знают, не нужен контракт с местным производителем, спрос закрывают уже существующие производители в России и Германии, которым Ловейко доверяет.

Большинство маркетинговых усилий «Анимаккорд» направляет на зарубежные рынки - за рекламу и продвижение платит в валюте, а контент производит за рубли. Основную выручку компания тоже зарабатывает в рублях, но скоро ситуация может измениться.

В ближайшее время активная работа предстоит в США. Кроме московского, у «Анимаккорда» есть офис в Майами, который помогает продвигать мультфильм в Штатах и Латинской Америке. В июле прошлого года авторитетный американский журнал Animation Magazine включил «Машу» в рейтинг «Топ-250 телешоу, которым суждено стать классикой». В августе мультфильм взял в свой каталог онлайн-кинотеатр Netflix. «Мы храним на сервисе лучшие программы со всего мира, это касается и детских программ, и нам очень нравится "Маша и Медведь"», - сказали «Секрету» в пресс-службе Netflix. Место в рейтинге и интерес Netflix означают, что у сериала есть перспективы в Штатах.

В сентябре 2015 года газета «Известия» написала, что из-за недостатка финансирования «Маша и Медведь» закрывается. Ловейко быстро опроверг сенсацию. Но стена Ловейко в «ВКонтакте» всё равно успела превратиться в Стену Плача - поклонники требовали вернуть «Машу и Медведя». Третий сезон мультсериала должен появиться в середине 2018 года. Одна из серий «В гостях у сказки» уже доступна на YouTube, следующие студия планирует выпускать раз в полтора-два месяца. Зарубежные каналы ждут готового сезона. Долгое ожидание только подогревает интерес к российскому феномену.

Алексей Андреев Управляющий партнёр брендингового агентства Depot WPF (среди клиентов: Nestle, Unilever, Xerox и другие компании)

Создатели продукта явно не ограничивали себя категорией «мультфильм». Речь с самого начала шла о формировании серьёзного коммерческого бренда. Долгосрочная стратегия, анализ целевой аудитории, позиционирование, креатив и бренд-бук - это надёжные инструменты для превращения милых персонажей в машину по зарабатыванию денег. Это чистый маркетинг, стремящийся охватить как можно больше точек контакта с потребителем. И здесь мы повсюду видим грамотное применение зарубежных бренд-технологий.

Российский бэкграунд, национальный колорит, одежда, имена и при этом близкие и понятные всему миру истории. Жизнь главных героев - это зеркало отношений между женщиной и мужчиной, родителями и детьми, слабыми и сильными. Использован беспроигрышный контекст «вероломная истеричка и благодушный дурачок», найдены исключительно универсальные визуальные образы и коды, персонажи вызывают симпатию. Если добавить сюда единую сюжетную линию, хороший саундтрек и ровные по качеству серии, то мы получим отличный, пригодный для всемирного тиражирования продукт.

Судите сами: это нравится взрослым и детям, не имеет жёсткой привязки к культуре, традициям и географии. Массовый зритель не уделяет пристального внимания деталям, ему достаточно общего ощущения качественного мультфильма. А это качество складывается из тысячи мелочей, которые разительно отличают этот бренд от других мультиков. Профессиональному глазу видно, что рисованные герои в точности соответствуют гайдлайнам и во всех сериях аналогичны. Маша, например, может улыбаться только так и эдак - и никак иначе. У Медведя столько-то пальцев на лапах и улыбка сверкает только с определённых ракурсов. По каждому из характеров написана целая конституция, где учтены все «можно - нельзя»! Это внутренние законы ремесла, которые неукоснительно соблюдаются в том же Disney и, как правило, совершенно игнорируются у нас. Отсюда и такая фантастическая разница в результатах, попадающих на широкие экраны.

Фотография на обложке: Павел Александров / «Секрет Фирмы»

Киноиндустрия отчаянно и безуспешно борется с интернет-пиратами. Создатели мультфильма «Маша и Медведь» пошли другим путём: они сделали ставку на бесплатное распространение сериала.

Этой осенью журналу «Секрет фирмы» исполняется 15 лет. Представляем вашему вниманию один из лучших материалов, выпущенных за это время. Полный список архивных текстов, которые мы решили вспомнить по случаю нашего праздника, опубликован в конце.

Текст: Николай Гришин («Секрет фирмы» №4 от 02.04.2013)

Во время отдыха в Крыму художник и аниматор Олег Кузовков познакомился с маленькой девочкой, которая напомнила ему персонажа из новеллы О. Генри «Вождь краснокожих». Пытаясь спрятаться от неугомонного ребенка, взрослые зарывались в песок и притворялись спящими, но девочка их откапывала и будила. Десять лет спустя Кузовков стал художественным руководителем студии «Анимаккорд», выпускающей сериал «Маша и Медведь», а его воспоминания о девочке и других гиперактивных детях легли в основу сюжета популярного мультсериала.

По данным компании KidsGlobal, 96% девочек и 92% мальчиков трёх-шести лет знают персонажей мультсериала «Маша и Медведь». Серия «Большая стирка», появившаяся в марте прошлого года, возглавила рейтинг русскоязычного сегмента YouTube-2012. За десять месяцев её посмотрели более 36,5 млн раз. На втором месте - международный хит Gangnam Style корейца Psy.

Россияне редко платят за контент, который можно бесплатно скачать в Сети. Но 80% оборота «Анимаккорду» приносит продажа лицензий на производство товаров и услуг под брендом «Маша и Медведь» (от мороженого до шампуня) и только 20% - продажа прав на телетрансляции и DVD.

Оборот товаров и услуг под брендом «Маша и Медведь» в прошлом году составил около 2,4 млрд рублей. Средняя норма лицензионных отчислений - 10%. По расчётам «Секрета фирмы», выручка студии «Анимаккорд» в 2012 году превысила 200 млн рублей. Среди отечественных производителей мультфильмов компания уступает по объёмам продаж лицензий только «Смешарикам» (продажи товаров под этим брендом превысили 6 млрд рублей).

Клуб находчивых

История управляющего директора компании «Анимаккорд» Дмитрия Ловейко - наглядное подтверждение, что бывших кавээнщиков не бывает. Дмитрий стал активным участником игр КВН, когда изучал математику в Новосибирском государственном университете. Команда КВН НГУ в конце 1980-х стала трёхкратным победителем игр. Вместе с Дмитрием в ней участвовали, например, будущие телеведущие Татьяна Лазарева, Александр Пушной, Андрей Бочаров.

Однако Ловейко на телевидении работать не хотел, а после вуза преподавал в НГУ и изучал искусственный интеллект. В начале 1990-х университетские друзья позвали Дмитрия в бизнес. Их компания «Нонолет» открывала в Новосибирске филиал радио «Европа плюс», автоцентры Nissan, занималась пищевым бизнесом. Ловейко возглавлял Новосибирский комбинат хлебопродуктов N2, а в середине 2000-х стал директором по развитию НПО «Взлёт».

Малая авиация оказалась не самым прибыльным бизнесом, и новосибирцы решили заняться детским ритейлом. Так они познакомились с Олегом Кузовковым, который несколько лет занимался анимацией в Лос-Анджелесе и, наконец, вернулся в Россию с мечтой о собственном мультфильме.

Идея сделать детский сериал новосибирцам понравилась. На рынке уже был успешный пример «Смешариков». Было понятно, что люди устали от диснеевской продукции и ждут новых героев, а производители детских товаров и провайдеры услуг готовы сотрудничать с отечественными аниматорами.

«Маша и Медведь» изначально создавался как трёхмерный мультфильм, а это недешёвое удовольствие

В феврале 2008 года было зарегистрировано ООО «Студия "Анимаккорд"», владельцем которой, по сведениям «СПАРК-Интерфакс», является Сергей Кузьмин.

Изначально планировалось, что «Анимаккорд» станет заниматься только разработкой творческой концепции и написанием сценариев, а рисовать сам мультик про Машу будут сторонние исполнители. Первые две серии были сделаны студиями AFX и «Аэроплан». На это им понадобился целый год. Тогда Ловейко и Кузовков поняли, что им нужна собственная студия. В общей сложности на создание первых двух серий и самой студии ушло около $3 млн. Сейчас в компании работают более 60 человек, из них 45 - аниматоры.

Своя студия позволяла быстрее адаптировать анимационные образы к требованиям производителей игрушек. «Нельзя просто так отдать диск с мультфильмом фабрике игрушек и сказать: "Сделайте мне, пожалуйста, медведя"»,- объясняет Ловейко.

Мультивирус

«Любой художник не любит делать что-то вторичное, - рассуждает Дмитрий Ловейко. - Олег не хотел повторять успешные проекты, которые уже были в России. Как человек с маркетинговым опытом я был с ним согласен».

«Смешарики», «Лунтик» и большинство российских анимационных сериалов были двухмерными. «Маша и Медведь» изначально создавался как трёхмерный мультфильм, а это недешёвое удовольствие.

Изготовление каждой серии обходится «Анимаккорду» в $250-300 тысяч, «Смешарики», для сравнения, стоят около $70 тыс. К настоящему времени снято уже более 200 серий «Смешариков» и почти 400 «Лунтика». Большое количество серий важно для телевидения, поскольку позволяет наладить бесперебойную ротацию.

Студия «Анимаккорд» за пять лет выпустила лишь 30 эпизодов. А когда Ловейко в конце 2008 года начал переговоры с телевизионщиками, в его активе было и вовсе две серии по семь минут каждая. Но молодому проекту помог кризис. Самый популярный детский ТВ-проект в России - передача «Спокойной ночи, малыши!» Платят телевизионщики правообладателям мало (от $100 до $1000 за минуту в зависимости от канала), но попадание в эту программу гарантирует мультфильму популярность. Как правило, мультфильмы проходят строгий отбор и ждут своей очереди, которая может растянуться на годы. В 2009 году ситуация оказалась иной: ВГТРК испытывала явный дефицит нового контента. Государство в разы сократило финансирование мультипликации, закрылись несколько небольших частных студий, и количество новых мультфильмов резко упало. Кроме того, «Смешарики», которые были одним из главных партнёров «Спокойной ночи, малыши!», ушли на СТС, где ГК «Рики» создала собственную передачу.

«Нас очень быстро поставили в программу», - вспоминает Ловейко. Случилось это на Рождество 2009 года. Рейтинг «Спокойной ночи, малыши!» с мультфильмом «Маша и Медведь» составил 17% аудитории российских телезрителей - в полтора раза выше обычного рейтинга программы. «Проект попадает точно в цель, потому что медведь в нашей стране - это почти тотемное животное, овеянное легендами и народной любовью. Маленькая девочка, собравшая в себе все черты непоседливого любознательного ребенка, тоже не может оставить равнодушными ни детей, ни взрослых», - считает директор «Мармелад медиа» (управляет правами на «Смешариков») Ольга Крицкая.

Сотрудничество с самой популярной детской программой было отличным стартом, но основной упор Ловейко решил делать на веб. »Связка телевидение плюс интернет - наиболее эффективная. Люди видят что-то интересное по ТВ и бросаются скачивать этот контент в Сети», - утверждает он. Парадокс в том, что в отличие от других аниматоров «Анимаккорд» не только не боролся с пиратами, но и сотрудничал с ними.

«Маша и Медведь» появился и на легальных площадках вроде YouTube и Ivi.ru, и на нелегальных торрент-трекерах. «Мы дружили со всеми, чтобы раскачать рынок», - говорит Ловейко. «Анимаккорд» присылал интернет-площадкам анонсы новых серий и выкладывал их в свободный доступ для скачивания.

Концепция «Маши и Медведя» оказалась близка интернет-аудитории. В отличие от традиционных мультфильмов в сериале «Анимаккорда» нет дидактики. Маша постоянно шалит и всё разрушает, а медведь, который олицетворяет взрослого, разрешает ребёнку быть самим собой. «В сериал или влюбляются, или критикуют: мол, мы не тому учим детей», - говорит Ловейко. Критикует в основном старшее поколение, а влюбляются молодые родители, в первую очередь папы. По словам Ловейко, чаще всего сериал скачивают мужчины 33-44 лет для детей, да и для самих себя. А это самая денежная аудитория.

Медведь в яйце

Картонная упаковка в форме ретротелевизора, внутри детский шампунь, бальзам и пена для ванны. Дмитрий Ловейко увлечённо крутит ручки «телевизора», на «экране»-этикетке прокручивается комикс «Маша и Медведь». «Бренд формируется не только самим мультфильмом, но и теми товарами, где он используется», - говорит Дмитрий.

Шампунь в необычной упаковке придумали в компании «Альфа-студио». Три года назад этот крупный дистрибутор бытовой химии и косметики решил заняться аутсорсинговым производством. Создавать собственный бренд с нуля было рискованно, так что компания выбрала «Машу и Медведя». «Мы относимся к этому бренду как к своему собственному», - говорит директор по развитию продуктов «Альфа-студио» Юлия Беседина. По её словам, в прошлом году удалось продать 2,5 млн штук из косметической линии «Маша и Медведь». Средняя розничная цена одного флакона - 89 рублей. Для нишевого продукта, предназначенного для девочек двух-пяти лет, такие продажи - очень хороший результат.

«Анимаккорд» работает с производителями через профессионального посредника - датское лицензионное агентство Kidz Entertainment. Оно настояло на том, чтобы «Анимаккорд» сделал ставку на эксклюзивные контракты и крупных производителей.

У правообладателя популярного мультфильма два пути работы с лицензиями - продавать право на использование бренда всем производителям либо выделить пул лучших и отдать им эксклюзивные права в рамках какой-нибудь товарной категории. Ведь крупные производители не будут работать с чужим брендом, если его выпускает небольшой и локальный конкурент.

В 2010-2011 годах Ловейко начал сотрудничать с такими клиентами, как Ferrero, Metro, Chupa Chups, Orkla и другими корпорациями. «Герои мультсериала "Маша и Медведь" стали первыми и пока единственными российскими персонажами в коллекции игрушек "Kinder Сюрприз"», - говорит PR-директор Ferrero Russia Марина Татарская. Раньше Ferrero работала только с Disney-Pixar, DreamWorks, Warner Bros.

Всего у «Анимаккорда» более 70 лицензиатов, которые выпускают свыше 2500 наименований товаров. У "Смешариков" 60 партнёров. Выйти на операционную прибыль Ловейко удалось за два с половиной года, а вернуть инвестиции - за пять лет.

Расти ещё есть куда. В России продукция, выпущенная по лицензиям, занимает около 20% детского рынка. По данным ассоциации LIMA, в Европе популярные мультипликационные герои используются для продвижения 40% детских товаров, в США - более 60%.

Но вот проблема: в России пираты встречаются не только в интернете, но и среди производителей.

Всё-таки война

Начиная с 2011 года «Анимаккорд» столкнулся с валом контрафактной продукции. Небольшие производители из Китая, России и Белоруссии выпускают игрушки, магниты, продукты питания и другие товары под брендом «Маша и Медведь», не выплачивая «Анимаккорду» роялти. Если китайская продукция ещё отслеживается на таможне, то российскую и белорусскую можно найти уже только на полках магазинов.

В Рунете Ловейко проводит либеральную политику в отношениях с пиратами, а в офлайне объявил им войну. Сейчас в судах находятся более 300 исков к контрафактным производителям товаров, использующим образы «Маша и Медведя». Ещё около 2000 исков «Анимаккорд» собирается подать в течение 2013 года. Для этого Ловейко нанял юридическую компанию «Эдельвейс», свыше 50 сотрудников которой отслеживают розницу в более чем 20 российских регионах. Эта борьба напоминает войну с ветряными мельницами: стоит оштрафовать одного производителя, как на его место приходят несколько новых. Штрафы для небольшого магазина достигают 50 000 рублей, для сетевой розницы - в разы выше.

Одновременно в прошлом году «Анимаккорд» запустил spin-off - «Машины сказки», более «детскую» версию мультфильма, где Маша не балуется, а читает сказки куклам и делает нравоучительные выводы. «Мы хотим показать нелояльной аудитории: ребята, вы не правы! Маша на самом деле не плохая девочка, она лидер по характеру», - рассуждает Ловейко.

Отдельные серии «Машиных сказок» уже набрали 15 млн просмотров на YouTube. Причём в производстве эти мультфильмы в два-три раза дешевле основного сериала, поскольку совмещают 3D- и двухмерную графику.

Другая перспективная аудитория - иностранцы. Затраты на перевод невелики: если персонажи «Смешариков» и «Лунтика» много общаются, то в сериале Кузовкова действие построено на клоунаде. К 2013 году «Анимаккорд», наконец-то, набрал 30 серий, а этот пакет уже способен заинтересовать западных телевизионщиков.

Недавно «Машу и Медведя» начали показывать телеканалы в 22 странах мира, включая США, Южную Корею и Италию. Западные каналы, как и российские, мало платят за права на показ. Однако следующий шаг - контракты с производителями в развитых странах, где пиратство не приобрело такой масштаб, как в России.

Фотографии: Евгений Дудин / Коммерсантъ

–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––