Чем отличается маркетинг от менеджмента: описание и отличия. Маркетинговое управление и управление маркетингом

Я очень часто слышу вопрос: в чем отличие маркетолога от менеджера по продажам? Ведь они оба продают.

Моя рабочая карьера начиналась именно с менеджера по продажам в небольшой торговой компании, а сейчас, на протяжении последних 2 лет я занимаю должность маркетолога в компании по производству канцелярских товаров, в том числе офисной бумаги.

Если говорить в двух словах, то маркетолог говорит, как можно продать, а менеджер продает.

Главной целью маркетолога является сделать все, чтобы продажи осуществлялись.

В мои обязанности входит постоянное изучение рынка, прогноз спроса, планирование продаж, поиск новых каналов сбыта, регулярное изучение потребностей клиента и возможностей конкурентов.

Все это нужно для того, чтобы составить четкий план, который впоследствии будет воплощаться в реальность менеджером по продажам.

Как говорят, хороший специалист - это специалист, который постоянно развивается и ищет новые пути решения проблем.

Очень долгое время я работала по «накатанной» до меня системе, то есть, грубо говоря, должна была я действовать по тому плану, которые был составлен неизвестно когда. Шло время, я понимала, что так продолжаться долго не будет и я либо уволюсь, в силу отсутствия развития, либо начну предпринимать самостоятельные меры в модернизации своего труда.

21 век - век интернета и технологий, поэтому первым делом мне хотелось избавиться от устаревших бумажных списков, баз и прочих информационных источников. Нет, интернет-ресурсы я использовала в своей работе, но это было во много раз меньше, чем могло бы быть. Например, поиски потенциальных заказчиков, в большей степени, проходили путем прямого обзвона местных офисов в городе. Согласитесь, когда звонишь в какую-либо компанию просто по номеру, который был указан в справочнике, вероятность того, что она станет вашим клиентом ничтожно мала. Процент вероятности может вырасти в разы, если перед звонком тщательно изучить потребности этой компании, как часто она производит закупки и нуждается ли вообще в товаре, который мы хотим предложить.

По отзывам наших менеджеров по продажам, было ясно что без такой подготовки, контакт с потенциальным клиентом строится достаточно тяжело и конверсия от таких звонков была крайне низкой. Я понимала, чтобы увеличить конверсию от прямых продаж, необходимо найти такой источник, где была бы доступна возможность изучать подробно информацию об интересующих нас компаниях.

Хороший знакомый, работающий в сфере закупок, подсказал мне отличный способ, который мог бы решить эту проблему моментально. Как правило, крупные компании и не только, для приобретения необходимых товаров, например, нашей офисной бумаги, охотно устраивают тендеры, так как это быстро и удобно. Соответственно, если компания формирует закупки, то информация о них и о самой компании будет доступна любому пользователю сети, так как сейчас тендеры проводятся на электронных торговых площадках. Кроме заказчиков, размещающих тендеры, нас так же заинтересовали "Поставщики" - компании которые победили, а именно их контракты где присутствовала наша продукция. Для нас эта информация - «волшебная палочка», которая сможет упростить поиск клиентов и повысить уровень продаж. Как выяснилось, таких ЭТП более 130, согласитесь, регулярно мониторить все 130 площадок будет достаточно проблематично, даже если этим заниматься будет весь отдел продаж. Для таких случаев, как оказалось, уже придуманы отличные сервисы - поисковики, которые собирают информацию со всех этих площадок в одно место. На просторах интернета подобных сайтов множество, но все они между собой похожи и отличаются лишь количеством удобных инструментов для облечения поиска и стоимостью за пользование этими инструментами. Изучив предложения от подобных популярных сайтов, было принято решение остановиться на портале наводки.ру, так как они предложили минимальную стоимость за подписку на все фильтры и инструменты для отбора и изучения необходимой нам информации по клиентам, плюс за эту стоимость дали возможность подключиться всему отделу продаж.

Таким образом, по сей день наши менеджеры, прежде чем обращаться в любую компанию с коммерческим предложением, тщательно изучают возможности и потребности данной компании. Поэтому я могу с полной уверенностью сказать, что наводка)) моего знакомого на портал наводки.ру помогла мне устранить головную боль отдела по прямым продажам и получить повышение к зарплате за счет выполнения планов.

На многочисленных ресурсах интернета, а порой даже в печатных СМИ довольно часто понятия маркетинг и бренд-менеджмент объединяют воедино. В то же время, необходимо отметить, что маркетинг-менеджмент во многом отличается от бренд-менеджмента , и по своим задачам, и по способам их реализации, и по степени оценки результата работы. И поэтому, например, молодые специалисты по маркетингу должны понимать, в какой из этих двух областей они могут проявить свои лучшие качества.

Так как в интернете и в деловой литературе я не нашел определенной границы, предлагаю пошагово сравнить эти два направления и попробовать отделить А от Б своими силами.

1. Цели

Маркетинг-менеджмент (наверное, если перевести на русский - "управление маркетингом") ставит перед собой глобальную корпоративную цель управления маркетинговыми процессами всей компании с целью обеспечения максимального суммарного эффекта. Сюда же входят и связи с общественностью, и построение имиджа и доверия компании в целом, и увеличения продаж всей продукции, созданной под именем производителя.

Бренд-менеджмент (и иногда, Продукт-менеджмент) полностью сконцентрирован на рыночных показателях, доверии и улучшении восприятия конкретного бренда/продукта компании или группы брендов/продуктов. В принципе, качественный продукт-менеджмент способен сделать из продукта и торговой марки бренд (), поэтому стратегически нужно определенно стремиться именно к бренд-менеджменту.

По сути, бренд-менеджмент не концентрируется на способах распространения, стратегических партнерствах и планировании долгострочной рыночной задачи компании. Это, скорее, оперативная функция продвижения одного или группы брендов.

2. Объект

Здесь все относительно ясно. Объект ММ - компания, ее основная деятельность, и, возможно, ее единственный продукт (например, в добывающей отрасли - "Газпром", "Лукойл").

Объектом БМ являются отдельно взятый продукт/бренд или же группа продуктов.

3. Структура и функции

Структура ММ может существенно отличаться в зависимости от компании, ее целей и ее внутреннего построения. Обычно структура ММ разделена по функциям: департамент маркетинга (с директором во главе) управляет направлениями маркетинговых коммуникаций, маркетинговых исследований, заключением маркетинговых партнерств и соглашений, медиа-планированием, ценообразованием, оперативным маркетингом, интернет-маркетингом, директ-маркетингом и другими направлениями. Обычно, за каждую функцию отвечает специалист по маркетингу, довольно часто несколько функций комбинирует в своих обязанностях один сотрудник.

Нередко маркетинговая функция включена в отдел продаж (не сладко нам в этом случае), и в таком случае главная задача - поддержка и увеличение продаж.

Структура БМ довольно устойчива по сравнению с ММ. Здесь все просто - имеется бренд-менеджер группы товаров (Group Brand Manager, Senior Brand Manager, General Brand Manager), который отвечает за целый сегмент (обычно насчитывающий от 5 и выше брендов). У него в подчинении находится бренд-менеджер, отвечающий за 2-3 (иногда больше) близких по содержанию брендов. Бренд-менеджер воглавляет отдел из младших бренд-менеджеров (Junior Brand Manager, Assistant Brand Manager, Executive Brand Manager), которые и выполняют работу по одному конкретному бренду. Стратегические функции выполняет вице-президент по маркетингу, который управляет взаимодействиями с бренд-менеджерами группы товаров.

Основное отличие от ММ в том, что функции каждого БМ гораздо шире, поскольку он отвечает за все маркетинговые коммуникции конкретного бренда/продукта. Здесь и исследования, и планирование, и сегментирование, и проведение маркетинговых активностей, и прочее-прочее.

4. Эффективность

Стратегические задачи, рассчитанные на долгосрочную реализацию

Большое количество всевозможных взаимосвязанных инструментов, вклад каждого не определен

Основные и сопутствующие функции (например, продвижение через интернет - основная функция, маркетинговые исследования - сопутствующая)

Нет определенных показателей оценки по каждой из функций

В ББ эффективность его работы рассчитать относительно легче. Поскольку сторонние функции вынесены за рамки компетенций БМ, а каждый менеджер ведет один или группу брендов, то рыночные показатели формируют отличную возможность для оценки работы каждой единицы в БМ. Отличный шанс для тех, кто любит быть сконцентрирован на результате.

Маркетинг и менеджмент соотносятся между собой, как часть и целое, что вполне понятно. Маркетинг - это функция менеджмента, а значит, и его часть и, самая главная его часть, самая важная его функция. Настолько важная, что при определенных условиях менеджмент можно назвать маркетинговым. Но прежде чем определить эти условия, обратим внимание на форму и содержание самого соотношения этих двух понятий - менеджмента и маркетинга.

Под функцией управления обычно понимается совокупность взаимосвязанных задач.

Появились у нас эти термины, подчеркнем особо, почти одновременно. Случайно это или нет? И в чем заключается разница между этими понятиями? Независимы ли они один от другого или наоборот дополняют друг друга? Вопросы... Вопросы... Искушенный в области управления читатель, безусловно, видит диалектическую связь между этими понятиями или хотя бы интуитивно чувствует ее. Для пояснения этой связи можно воспользоваться схемой (рис.4).

Как следует из рис.4, любая фирма окружена системой разнообразных связей. Никто не станет отрицать, что каждая фирма напрямую и непосредственно связана с природой. Это ее естественное физическое окружение. В своей деятельности фирма, безусловно, учитывает климатические особенности, географическое положение производственных и сбытовых структур - они не всегда совпадают (чаще всего именно не совпадают).

Рис.4. Маркетинг в общей системе материальных и информационных взаимосвязей предприятия

Кроме физического окружения каждая фирма имеет и социальное окружение. Связь «фирма - общество» как раз и отражает форму проявления этого окружения, и эта связь есть не что иное, как маркетинг. Она обеспечивает управление производством на основе учета внешних факторов. Таким образом, маркетинг - это как бы взгляд фирмы во внешний мир, наружу, необходимый ей для ориентации в меняющемся внешнем окружении, для формирования своей долгосрочной стратегии и ее возможной корректировки в соответствии с динамикой внешней среды.

Связь «фирма - человек» отражает отношения фирмы к своим работникам как к внутренним факторам своей производственной и сбытовой инфраструктуры. Это как бы взгляд фирмы вовнутрь, на предмет оценки своих возможностей и последующего воздействия на подконтрольные ей факторы (в частности, на своих работников) с целью приведения их в соответствие с меняющейся и неподконтрольной действиям фирмы внешней средой. Эта связь и представляет собой менеджмент, т. е. деятельность, направленную на управление людьми в организации в соответствии с ее целями.

Мэри Паркер Фоллетт, одна из основоположниц современного менеджмента, на рубеже 30-х годов отметила, что менеджер - это человек, который обеспечивает достижение целей предприятия, используя труд и интеллект других людей. Исходя из этого можно сделать вывод о том, что маркетинг и менеджмент представляют собой две неразрывно связанные и взаимодополняющие стороны управления организацией, фирмой. Иными словами, управление предприятием (организацией, фирмой) проявляется в двух ипостасях: с одной стороны, управление есть маркетинг, с другой стороны - менеджмент. Маркетинг выступает в роли генератора целей, а менеджмент представляет собой набор средств, методов и приемов достижения этих целей. Есть возможность, особенно в начале освоения концепции маркетинга, спутать такие совершенно разные, но взаимосвязанные понятия, как «управление маркетингом» и «маркетинговое управление». Во избежание такой путаницы не лишним будет и обозначить, что собой представляет маркетинговое управление, а что - управление маркетингом.

Маркетинг и менеджмент соотносятся между собой, как часть и целое, что вполне понятно. Маркетинг - это функция менеджмента, а значит, и его часть и, как следует из параграфа 1.2, самая главная его часть, самая важная его функция. Настолько важная, что при определенных условиях менеджмент можно назвать маркетинговым. Но прежде чем определить эти условия, обратим внимание на форму и содержание самого соотношения этих двух понятий - менеджмента и маркетинга.

Когда и как появились эти два иностранных слова в нашем повседневном обиходе? Связано ли их появление с реформой или они объявились раньше? Безусловно раньше, о чем убедительно свидетельствуют некоторые книги, статьи, вышедшие тогда, когда о рыночной реформе никто не только не говорил, но даже и не предполагал, что она у нас вообще возможна. А появились они в то время, естественно, в связи с критикой умирающего капитализма, который, кажется, уж давно должен был прекратить свое никчемное существование, да почему-то никак этого не делал. Теперь-то мы знаем почему: в значительной степени благодаря как раз маркетингу и менеджменту, о которых и идет речь в этой книге.

Как следует из рис. 2.4, любая фирма окружена системой разнообразных связей. Никто не станет отрицать, что каждая фирма напрямую и непосредственно связана с природой. Это ее естественное физическое окружение. В своей деятельности фирма, безусловно, учитывает климатические особенности, географическое положение производственных и сбытовых структур - они не всегда совпадают (чаще всего именно не совпадают).

Кроме физического окружения каждая фирма имеет и социальное окружение. Связь фирма-общество как раз и отражает форму проявления этого окружения, и эта связь есть не что иное, как маркетинг. Она обеспечивает управление производством на основе учета внешних факторов. Таким образом, маркетинг - это как бы взгляд фирмы во внешний мир, наружу, необходимый ей для ориентации в меняющемся внешнем окружении, для формирования своей долгосрочной стратег ии и ее возможной корректировки в соответствии с динамикой внешней среды.

Связь фирма - человек отражает отношения фирмы к своим работникам как к внутренним факторам своей производственной и сбытовой инфраструктуры. Это как бы взгляд фирмы вовнутрь, на предмет оценки своих возможностей и последующего воздействия на подконтрольные ей факторы (в частности, на своих работников) с целью приведения их в соответствие с меняющейся и неподконтрольной действиям фирмы внешней средой. Эта связь и представляет собой менеджмент, т.е. деятельность, направленную на управление людьми в организации в соответствии с ее целями.

Мэри Паркер Фоллетт, одна из основоположниц современного менеджмента, на рубеже 30-х годов отметила, что менеджер - это человек, который обеспечивает достижение целей предприятия, используя труд и интеллект других людей. Исходя из этого можно сделать вывод о том, что маркетинг и менеджмент представляют собой две неразрывно связанные и взаимодополняющие стороны управления организацией, фирмой. Иными словами, управление предприятием (организацией, фирмой) проявляется в двух ипостасях: с одной стороны, управление есть маркетинг, с другой стороны - менеджмент. Маркетинг выступает в роли генератора целей, а менеджмент представляет собой набор средств, методов и приемов достижения этих целей. В данной книге речь идет о первой составляющей управления организацией, а именно о маркетинге.

Есть возможность, особенно в начале освоения концепции маркетинга, спутать такие совершенно разные, но взаимосвязанные понятия, как управление маркетингом и маркетинговое управление. Во избежание такой путаницы не лишним будет поставить все точки над i и обозначить, что собой представляет маркетинговое управление, а что - управление маркетингом.

Маркетинговое управление

Итак, маркетинговое управление, или маркетинговый менеджмент, или маркетинг менеджмент - употребляют и такое сочетание этих двух иностранных слов, что, собственно, и приводит к путанице,- представляет собой такое управление, которое позволяет достичь целей организации в получении намеченного объема прибыли за счет своей полной ориентации на потребителя, на все более полное удовлетворение его нужд и потребностей. Американская ассоциация маркетинга, как свидетельствует Ф. Котлер, под маркетинговым управлением понимает процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации. Такая деятельность организаций осуществляется в определенной среде, элементы которой вступают во взаимодействие друг с другом. Во многих своих книгах Котлер для пояснения взаимодействующих на рынке субъектов использует одну и ту же схему, которая с некоторыми изменениями представлена на рис. 2.5.

Как видим, предприятию в структуре задач маркетингового управления следует предусмотреть и такие, которые направлены на удовлетворение потребностей всех субъектов рынка, кроме разве что конкурентов (поэтому между предприятием и конкурентами нет связующих стрелок). Поставщики, взаимодействуя с предприятиями (производителями продуктов, услуг), должны получить свою выгоду и быть довольными от общения с ними, как, впрочем, и сами предприятия должны быть довольны общением с поставщиками. Это же касается и посредников. Только при взаимовыгодных отношениях с этими двумя группами субъектов рынка предприятие может достичь взаимовыгодных отношений и с конечными потребителями, в чем, собственно, и выражается суть маркетингового управления. Такие взаимовыгодные отношения субъектам рынка приходится налаживать под постоянным, не всегда предсказуемым, но практически всегда при полном отсутствии каких-либо возможностей выгодного для себя воздействия на него, давлением многообразных обстоятельств внешней среды, представленном на рис. 2.5 пунктирными стрелками.

Сопоставив вышесказанное с содержанием параграфа 1.2, где речь идет о необходимости изменения организационных культур отечественных предприятий, мы видим, что маркетинговое управление возможно там и постольку, где и поскольку организационные культуры предприятий ориентированы на заботу о потребителях. Эти две категории - маркетинговое управление и организационные культуры - тесно между собой связаны. Причем зависимость такова, что маркетинговое управление требует и маркетинговой же организационной культуры. Справедливости ради заметим, что и зарубежные компании не сразу пришли к идее маркетингового управления.

Эволюция взглядов зарубежных компаний на место и роль маркетинга в структуре других функций менеджмента (или, по-иному, других объектов управления) хорошо показана Котлером в одной из его книг.

Если в качестве основных объектов управления на предприятиях выделить такие, как маркетинг, производство, финансы, человеческие ресурсы, то изменение отношения руководства предприятий к маркетингу выглядит так, как это представлено на приведенных ниже рисунках.

На рис. 5 и представлено, собственно, маркетинговое управление. Как мы видим, путь к нему не мог быть легким и коротким. Такая роль маркетинга возможна только при маркетинговой организационной культуре, когда каждый работник организации в полной мере осознает, что общий успех предприятия на рынке зависит в том числе и от его личного отношения к конечному потребителю, даже если он не имеет с ним непосредственных контактов.

Ф. Котлер постоянно подчеркивает, что маркетинговое управление, поскольку оно ориентировано на создание и упрочение взаимовыгодных отношений с потребителем, в качестве основной своей цели имеет не что иное, как управление спросом на рынке. И поскольку спрос представляет собой весьма динамичную категорию, т.е. подвержен быстрым изменениям, то важность и значимость концептуальных подходов маркетингового управления для предприятий трудно переоценить. В практической плоскости управление спросом предполагает постоянную маркетинговую работу с двумя группами покупателей - с постоянными и новыми. Насколько для предприятия важны те и другие.

Чтобы удержать прежнего клиента, необходимо постоянно обеспечивать высокую потребительскую ценность товара (услуги) и максимальное его удовлетворение. Без маркетингового управления это невозможно. Если на предприятии отношение к маркетингу соответствует такому, как показано на рис. 4 и 5, то можно вести речь о совершенствовании, а если как на рис. 1, то только о переходе к концепции маркетингового управления (графически изображена на рис. 5).

Таким образом, маркетинговое управление представляет собой такой процесс анализа ситуаций, планирования, реализации планов и контроля, который основан на принципах взаимовыгодного для всех участников обмена, приносящего, кроме экономической выгоды, чувство полного удовлетворения каждому из них. Маркетинговое управление - это высшая форма маркетинга вообще. Автору этих строк рассказывали, что одна всемирно известная западноевропейская компания развила принципы маркетингового управления до того, что-страшно сказать-ликвидировала службу маркетинга. В объяснении своего такого шага руководство компании использовало всего три фразы. Первая - мы ликвидировали службу маркетинга. Вторая - она нам больше не нужна. И третья - у нас теперь службой маркетинга является вся компания. Поскольку это нигде не опубликовано, то и имя компании автор не называет, а просит поверить на слово, что действительно известная всем компания так поступила. А этот ее шаг говорит о высоко развитой маркетинговой организационной культуре в этой компании.

Управление маркетингом

Управление маркетингом в отличие от маркетингового управления представляет собой набор процедур и действий, направленных на организацию маркетинговой деятельности на предприятии. Возможно, и не было бы путаницы между этими понятиями, если бы вместо термина управление маркетингом применялся термин управление маркетинговой деятельностью. Но коль скоро прижился первый из них, то его и надо употреблять.

Термин управление маркетингом вполне уместен, хотя иногда и можно услышать возражения против его применения, суть которых сводится к тому, что маркетинг-де сам является одной из многих концепций управления, а следовательно, и не может быть объектом управления. Но поскольку маркетинг состоит из совокупности взаимосвязанных задач, процедур и т.п., то и в нем есть чем управлять, значит, и управление маркетингом такой же вполне законный термин, как, например, управление производством.

В управление маркетингом обычно включаются такие процедуры, как разработка планов маркетинга, проектирование и развитие структур маркетинговых подразделений, в том числе и разработка (совершенствование) регламентирующих их деятельность документов, подготовку и планирование маркетинговых исследований, координация действий немаркетинговых подразделений при решении маркетинговых задач. Безусловно, в управление маркетингом следует включать и все то, что приводит к согласованной деятельности подразделений и отдельных работников маркетинговых служб предприятия: приказы, распоряжения, инструкции и др. Другими словами, управление маркетингом представляет собой все то, что направлено на упорядочение и согласование действий, и не только действий, но и мыслей, идей работников как маркетинговых, так и немаркетинговых подразделений предприятий, обеспечивающих маркетинговое управление их деятельностью, т.е. такое управление, которое направлено на достижение организационных целей посредством решения проблем клиентов. В этом прослеживается связь между маркетинговым управлением и управлением маркетингом. Наладить такую связь, безусловно, нелегко. Но если предприятию это удается, успех на рынке ему обеспечен. Налаживание такой связи требует применения менеджерами определенных методических приемов, многие из которых еще ждут своей разработки, поэтому данная часть помечена как проблемная область.